“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”。这是2016年2月19日，习近平总书记实地调研人民日报社、新华社、中央电视台3家中央新闻单位后，深刻论述了新的时代条件下党的新闻舆论工作的“职责使命论”，提出了48字的“党的新闻舆论工作职责使命”，为新闻舆论工作指明了努力方向、提供了根本遵循。同时就新闻舆论工作的重要性及其发展方向、工作原则、队伍建设等内容，进行了阐述。
一、新闻舆论内涵及其影响因素
“舆论”一词最早见于我国的《晋书·王沉传》，“自古尽贤，乐闻诽谤之言，听舆人之论”。“舆”古义是车厢或轿子，可引申为车夫或者轿夫，后来泛指众人或普通老百姓。“论”即议论，“舆论”二字合成一词，顾名思义就是“众人的议论”或“老百姓的意见”，也可以理解为“民意”。舆论是一种公众的议论，舆论的主体是公众，对象是社会问题，它的社会功能表现为反映功能、宣泄功能、监督功能和调节功能等。传播舆论、设置舆论、引导舆论，是新闻对舆论的主要作用。新闻媒介对某些事件或某些问题报道得越突出，报道的次数越多；公众对这个事件或问题关注程度就越高，议论得也越多。由此可见，新闻媒介具有设置舆论的作用。
新闻舆论导向，就是指在新闻传播过程中，传播者根据对某些事件或问题的强调程度，来影响公众对此的态度和意见。而正确的舆论导向，主要是指新闻媒体运用新闻报道来疏导人们的思想，进而影响、调节、引领人们的行为按照国家的法律、法规、政策办事的社会活动。它的本质就是为发展先进生产力、弘扬先进文化、实现广大人民群众最根本利益创造良好的社会舆论环境。正确的舆论导向是新闻舆论的传播力引导力的基础和前提。当前影响舆论导向的因素有两方面：
一是在市场经济大潮中，各类新闻媒体被不同程度地推向市场。有些媒体没能处理好经济效益和社会效益的关系，错误地追求“卖点”“创收”，而忽视了新闻报道本身。
二是受“官本位”思想影响。不少主流媒体具有行政机关的属性，有些新闻工作者受“权大于法、情大于理”等“官本位”价值观影响，在新闻报道中忽视群众利益、群众呼声以及客观真实。因此，要坚持正确的舆论导向，就必须处理好社会效益和经济效益的关系，努力把党的要求和市场的要求统一起来；同时，摆脱“官本位”思想的影响，真正为民鼓与呼。
二、如何提高新闻舆论传播力引导力
在全媒体时代，新闻舆论受众身份发生了变化，他们不再是单纯的信息接受者，还扮演着信息制作者、传播者的角色。信息流的逆向传播突破了传统新闻舆论传播模式的禁锢，延伸出了一种以互联网、移动媒体为基础的新型传播态势。因此，作为中央企业做好新闻舆论传播和探索提高新闻舆论传播力引导力显得尤为重要。
1. 坚持党性原则，做好正面宣传
为使新闻舆论传播的引导力得到有效提升，首先必须坚持党性原则，做好正面宣传工作。在护党、爱党、敬党的基础上，与党中央在行动、思想以及政治上保持高度一致。同时还要做到党性与人民性的统一，使党所制定的一系列路线方针政策真正落到实处，在对广大人民群众产生影响的同时，使其成为人们的一种自觉性行动。要把政治方向摆在第一位，不断提高围绕中心服务大局能力。要将坚持正确舆论导向的要求贯穿到企业新闻舆论工作的各个方面、各个环节，坚持弘扬主旋律，传播正能量，通过正面宣传作用的发挥，使人们的干劲得到鼓舞、信心得到提升、凝聚力得以加强、共识得以产生，进而使人民群众团结奋进的力量得以激发和增强。
2. 丰富报道形式，创新方法手段
新闻舆论传播力引导力的发挥离不开公众关注。这就要求新闻工作要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持走基层、转作风、改文风，以增强新闻报道的吸引力和感染力。具体而言，要通过对理念、机制、手段、形式、内容、方法等的创新来丰富报道形式。同时，创新方法手段，传统媒体要加快与新媒体的融合发展，主动借助新媒体传播优势，增强正面宣传的实效性。目前，我公司网站、微博、微信公众平台、电视、客户端等多媒体类别，丰富了宣传阵地，使各个年龄段和工种都有适合的各自特点的新闻媒体。在宣传报道工作时，我公司不断优化配置各种资源，整合报道力量，完善采编流程，形成了集文字、图片、视频、漫画等多种元素为一体的融合报道，有效提高了报道的覆盖面、到达率、吸引力和粘合力，充分发挥了企业媒体的影响力和引导力。比如，在2017年检修工作和技改工作期间，我公司每星期对检修和技改工作作连续报道，并在电视、网站和微信公众号实现同时进行报道，引起良好的反响；在国家法定假日期间，我公司对依旧忙碌在生产一线的员工进行跟踪报道，讴歌生产一线员工放弃休息，服务大众的事迹，引起了共鸣。同时，在新媒体环境下，我公司创新传播载体，成立微信团队工作室，每周对公司重点工作进行宣传，使宣传工作更多元化现代化，同时加大对大数据的利用，搜集、整理、分析员工对新闻内容浏览的习惯与喜好，然后有针对性地推荐信息。
3. 重视典型报道，传播正能量
典型就是旗帜，榜样就是力量。典型报道的主体可以是人物、经验、事件等，典型报道要力求引领社会风尚、弘扬社会美德、传递正能量，同时要做到可信、可学。这就决定了典型报道既要扣准时代主题，又要客观真实，切不可夸大，一旦让受众产生“假、大、空”的感觉并引起逆反心理，就会影响传播效果。典型报道要高扬时代精神。我公司优秀共产党员、劳模、集团公司劳模、长春市劳模、集团公司青年岗位能手等，他们作为公司的典型人物，用自身的实际行动对践行大唐精神进行了很好的诠释，他们的爱岗敬业与公众的价值观同频共振。典型报道，要让人物、事件回归本色。比如，典型人物报道中，受众最关心的是这是怎样一个人、做过怎样的事、媒体报道是否“拔高”了。互联网时代，人们很容易看到、搜索到典型人物的相关报道，如果报道中，典型人物的优点被放大，缺点被淡化或被抹掉，人们极其容易产生逆反心理，反而会使原本的缺点被无限放大、优点被无限缩小，这个典型人物就失去了可信性，甚至还会被人们“憎恶”。因此，典型报道在采访、写作、编辑过程中必须接地气，要努力把典型人物还原到现实生活中。
4.引导舆论热点，缔造共识
新闻媒体要想提高舆论传播力和引导力，就必须要引导热点。一般情况下，突发事件和社会问题是新闻媒体的舆论热点，更是微博、微信等新媒体争相播报的焦点。舆论热点的关键是事实，其核心是受众对媒体的信任。作为供热企业，引导舆论热点、缔造社会共识需要从以下几方面入手：一是追溯事实。通过所见所闻、多方验证，还原整个事件发生的全部过程。二是公众参与。现身说法，从受众的角度发表意见，以影响社会舆论。三是增强权威。可以邀请专家、学者等深度剖析事件原因和性质。四是用数据说话。科学的数据更能让受众信服。新闻报道应尽可能全面、客观地搜集原始数据，公布权威机构的分析结果，增强说服力。
5.完善相关立法，改进媒体管理
为保证新闻报道的真实性、权威性，最大限度地提高新闻舆论传播力和引导力，应加快新闻行业法律、法规的制定与完善。比如需要进一步明确新闻行业及从业者承担的责任、义务和权利。新闻媒体主管部门，要制定新闻舆论工作考核办法，提高各级各部门新闻舆论工作的主动性和积极性，积极构建“党委统领、宣传部门牵头、各部门协调联动”的工作新格局。同时，新闻媒体也要建立完善的内部管理机制，明确各部门责任；重视人才培养工作，不断提高从业者的理论水平和业务能力。
